老道消息说内容

微信公众号:老道消息(laodaoxx)已经无法在微信公众平台访问,但老道消息讲内容的这两篇文章我实在喜欢,却不想转载到自己公众号的素材库也不行,不到一天就被封了。希望放在这里没事。

本文来自微信公众号:老道消息(laodaoxx),作者:老编辑。

《写微信公众号的都是下九流》

广州是个办学校的好地方。90多年前广州除了有一个黄埔军校,还有我党创办的农民运动讲习所。

现在广州地铁还有农讲所这一站。1926年毛主席在湖南考察完农民运动,到广州来当国民党的中宣部长,在农讲所讲了四个月的课,然后还把自己的《湖南农民运动考察报告》出版了。

毛主席在报告里说了,革命不是请客吃饭,是什么不是什么。后来他老人家还常讲革命的路线是个纲,纲举目张。总结我们民主革命的三大法宝的时候,统一战线、武装斗争,最后根本经验还是落在党的建设上。

所以今天我的演讲也是向毛主席致敬,分为三部分来讲,第一部分是讲内容的本质到底是什么,何为高水平的内容。第二部分是作为一个创作者,长期高水平写作需要的方法论。第三部分是如果要真正长期贡献优质内容,其实是需要一个团队的,如何去打造这个团队。

文艺的本质是唤醒人的自我意识

我们老道消息是一家主要是写故事的微信公众号,像互联网、金融、文化、娱乐行业大家所熟知的人物、公司、热点,我们用写故事的方法去阐述这些行业。一开始通过文章。后期希望有更加深层次的加工,为影视工业或者为我们的自制节目提供故事素材。

我不太知道今天来上课的同学都是什么样的背景,我想问一下在座有多少人是传统媒体出身?(五分之一的样子)有多少是中文系毕业的?(三五个人)有多少是新闻系毕业的?(三五个人)

最近非常火的《我是范雨素》这篇文章刷屏了,你们觉得写得很好吗?

范雨素是一位湖北籍的女士,在北京当保姆。她说话的口音跟我的家乡非常相似,从小有很多挫折。她的两个女儿现在没有了父亲照顾,被赶出家门冷眼相看。范雨素的勇气来源于自己的母亲,所以她自己后来也成了一个勇敢的母亲,带着两个女儿到北京去生存,写下了《我是范雨素》,是她第二篇公开发表的作品。

有的人说她写得非常好,有的人说写得不好。和菜头为范雨素写了两篇文章,把范雨素的文章和历史上的一些文豪,和一些大家比较,意思说谁认为写得好的话,是因为你没有见过更好的东西,还抨击中产阶级借着这篇文章自我感动,批评范雨素食人之禄不忠人之事。

我并不认同这个说法,范雨素的文章当中一些出彩的、论断性的地方明显有编辑更改的痕迹,她看待世界的观点有些也很幼稚,但我为什么觉得挺好呢?

这就是要讲到文艺或者内容行业的本质是什么。文艺不只是作文比赛。如果只是比赛,唐后无诗,宋后无词,红楼梦之后大家都不要写小说了。

文艺或者内容的本质在于实现人的自我意识,为什么咪蒙火了。咪蒙实现的自我意识在很多人看来并不是三观很正的东西,但是咪蒙确实实现了很多年轻人,初入职场,对自己工作、生活有些不满的年轻人,他们的自我意识。

我是一个好人,他是个low逼,我是一个好姑娘,她是一个贱人,当你在阅读过程中你感觉到愤怒的时候,感觉到想要嘲讽别人的时候,你的情绪会被调动起来,首先你实现了自我意识,知道我是谁,就是你首先被自我打上了一个标签,我是谁。

老道消息写过一篇文章,说武亦姝距离才女还差一本黄书。黄书在文艺史上的地位很重要,性是人的第一意识,思想和启蒙和解放,首先得有性的启蒙和解放。通常激发男生自我意识的一般是一个女生,反过来亦然。

最近《人民的名义》大家都看过吧,前20集的时候,网上大家都在刷达康书记,25集往后,到最后结局大家都在刷祁同伟,为什么?因为每个人都会觉得自己是祁同伟。我们没有背景,没有依靠,在权力或者在资本面前我们是非常虚弱的,我们想实现阶级的跃迁,想实现自我价值的时候,我们是不是也要被迫做一些吃相难看或者叫不择手段的事情。

所以当祁同伟自杀那一集的时候,可以看到铺天盖地,非常多的文章去讲祁同伟这个人。达康书记从头到尾大家谈的,主要是谈他的表情包和GDP,这个人物的丰富性就差很远。

好的文艺、好的内容不只是纯粹从文学性上进行评论,你越能够强烈地勾起人的自我意识,让读者意识到自己是谁,你的文章就越成功。这是一个绝对的评价标准,文艺脱离了人的意识,就是一堆毫无价值的乱码。

不管诗歌、散文、小说,所有好的文章、好的内容、好的文艺全部都在于激发了人们的自我意识。很多诗歌在传唱过程中因为社会情绪变成了另外一种东西,比如诗经,比如80年代两岸三地的很多歌曲。

在微信公众号的传播过程中很常见的,一篇文章写的时候没有想到百万+的文章,甚至几百万、上千万的文章,这篇文章真正的意涵也是在传播中形成的,脱离了作者的控制和原意。

换句话说,那文章不是你写的,用右派的话讲,这是上帝借着你的笔写的,用左翼的话术说,好的文章是人民创造的,以人民的名义。

而你自己完全没有意识到自己到底做了什么,最好的文章都是这样产生的。

中国人的身份认同

毛主席在大革命之前的作品,除了《农民运动考察报告》,最重要的是《中国社会各阶级分析》。在这部作品里,毛主席提出了那个著名论断——

“谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这个问题是革命的首要问题。”

这个思想贯穿到后来的延安文艺座谈会议上的讲话,文艺要歌颂谁,暴露谁,是不是为工农兵服务。如果我们假定文艺的本质在于唤起人的自我意识,我们究竟要唤起谁的自我意识?谁是我们的受众,谁不是我们的受众,这就是搞内容创业的首要问题。

中国人的身份认同可能是世界上最复杂的,首先课本上说我们是一个幅员辽阔的国家,地大物博,人口众多,56个民族56支花。首先中国这就比“民族即国家”的欧洲要复杂很多。即使像美国这样的移民国家,身份认同问题一般来说就是阶级、种族、宗教三大块。

但是我们的国家,经过一次疾风暴雨式的革命和一次波澜壮阔的改革,经济结构出现过一次非常剧烈的转型,出现了长达30年的高速经济发展。所以带来非常不均衡的发展。我们保留了第一世界到第三世界的发展水平,一边搞中国特色市场经济,一边有非常多计划经济的影子。

我们有一线城市原住民,有一二线城市外来移民,三线以下城市的中产阶级可能来自于体制内,也可能来自于体制外。一二线城市的外来移民来源也分成很多种,有农民的儿子,有体制内的独生子女,有土豪家的二胎。

你仔细观察上一代的互联网创业者,马云、马化腾、李彦宏、雷军、刘强东,还有下一代的王兴、程维、张一鸣,他们是什么地方的人,他们的父母从事什么职业,再跟他们后来公司发展的走向,他们的行事方式对应,能够得到很多有意思的结论。

我们都在一线城市,在互联网、文化娱乐、金融这样的新兴行业。有时候看起来身份认同挺一致的,但是一牵扯到一些关键问题,两句话就能把一个人的身份认同给勾出来。中医西医问题,女权问题,某些领导人的历史评价问题,高考改革问题,滴滴到底该不该京人京车的问题,素质教育的问题,学区房的问题,雾霾的问题。

每天我们在微信公众号上吵吵闹闹,看起来是三观问题,本质上是身份认同的问题。身份认同出现了偏差,你就别想就三观问题达成一致。哪怕双方从经济上、学历上、社会地位上看起来多么相似。

中国自古以来皇权不下县,县下惟宗族。党的文件也有一种处理办法叫,“下发到县团级”。县以下的社会结构,在东北就是单位,国企和机关大院,在潮汕人和莆田人那里可能还是宗族,在一线城市可能是学区,也可能是行业聚集,比如中关村、CBD、望京Soho。不同的社会结构带来完全不同的社会流动,也带来完全不同的身份认同。

举个例子,山东和福建的人均GDP很近似,发展水平也近似,甚至两个省省会和港口的矛盾,沿海和内陆的差距都很相似。我之前写文章说过一句话,叫北山东,南胡建。

我在中科院研究生院读书的时候,发现班里面最多的就是山东人,中科院研究生院是把科研系统全国各地各个研究所的人聚集在一起,我相信比一般大学更有代表性。现在都说山东干部山东干部,十八大中央委员里面山东人最多,现役上将里面山东人最多。

而一部分胡建人,哪里有挣钱的机会,你会发现他们跑得比谁都快。中国互联网的很多玩法,有的是胡建人发明的,有的是胡建人用到极致的。莆田系的故事说不完,阿里巴巴和胡建人的斗智斗勇,也是可以写进教材了。

这两种人,真的是分别把中国体制内和体制外的两种规则吃透了,他们的阶层上升路径完全不同,拜妈祖和和拜孔子的,聊不到一块的。

最近美团搞了个大新闻,一个运营招聘时点名不要“黄泛区”的人。“黄泛区”这个词很高级,一方面它包括了鲁西,河南、安徽和苏北。一个地图炮轰了四个省的人。另外,“黄泛区”因为灾害问题长期贫困,大量的灾民逃难到临省富庶地区,所以它还带有一定意义上经济的歧视。

这个事情出了之后,四个省的人都在骂美团。我自己是河南人,我们和安徽人、苏北人,过去从来没有过一致的身份认同,我们过去都是被分头歧视的。大家知道一些网上流传很久的段子吧,南京又被叫做安徽的省会,徽京。杭州因为河南人越来越多,自称是“杭姆斯特丹”。上海丈母娘嫁女儿优先本地人,江苏只嫁苏锡常。

但是因为“黄泛区”这三个字,两三亿人一下子就觉得我们是一样的人了。

我可以这么断言,所有微信公众号的爆款文章,都是因为激发了用户强烈的身份认同。一个中产阶级的恐慌,一个买不起房,最近一年出了多少篇10万+。不要想做一个讨好很多人,理性客观中立的微信公众号,这种公众号一定是首先被取关的公众号。

我们老道消息本来一直在写互联网、文化娱乐行业的文章,512那天写了一篇关于汶川地震和曹妃甸的文章,只活了一个早上,在微博上接近200万阅读,1万转发,是那个时间段微博最火的原创文章。

我很多搞地质、石油行业的老同学,从来不看我们老道消息,这一篇文章下来,全都在转,因为这篇文章是用了石油地质行业人和新闻人交锋的视角看两个热点问题,勾起了两种不同的身份认同。

所以你要知道,发现一个共同的身份认同,对于内容的传播有多么重要的价值。现在微信公众号上的品类战争已经结束,衣食住行,吃喝拉撒,什么值得买什么值得看什么值得DIY,全都有人做了。但是中国有10多亿人,今天微信公众平台已经是一个接近10亿活跃用户的大平台。

伟大革命导师马克思说,人是其全部社会关系的总和。要我说,微信公众号上,人是其身份认同的叠加。

不要总想着一线城市,中产阶级,消费升级这一件事儿。中国人有太多重身份认同可以轻易绕过目前这些大号设置的竞争壁垒,每一种身份认同都有。

我们写微信公众号的是下九流

前面说文艺是用来实现人的自我意识的,做微信公众号就是寻找读者的身份认同。那我们也剖析一下自己的自我意识,自己的身份认同。

这个月新的互联网新闻管理办法出台了,以后互联网上没有执照的不能乱写新闻,所以大家已经不能说自己写的是新闻,以后我们只能说写的是段子,我写的是文案等等,这样才能生存下来。

虽然你们在座有些人已经是百万的号了,影响力很大了,写篇文章很容易10万+,接的广告价值也不菲,但大家要知道我们是下九流。

有人说新闻是第四权,记者是无冕之王啊。这是西方那一套,周强院长说得好,我们要旗帜鲜明向西方错误思想亮剑。既然没有三权,哪里来的第四权?

中国文艺自古分为三种等级,第一种等级是士大夫托物言志进行的创作,比如范仲淹、柳宗元、王安石写的东西一定在中国的文学批评史上占据最高的位置,他们就典型的符合士大夫托物言志进行的创作。横向的比较,你会发现在中国的文艺拍卖、文物拍卖上面,最有价值的画一定是文人画。

一般的宫廷画画得非常精细,画得非常好,但是它的价值远低于文人画,就是你单纯从画作本身来考虑这个问题的时候,他可能画得很好,比如画一个乾隆七下江南的图,可能要花10年的时间才能画出来,但就比不上文人即兴地就在纸上即兴涂点墨水。这就是长期儒家思想导致的结果,修身治国齐家平天下,当你的画跟文人的政治抱负、跟儒家思想要达到的大同境界产生契合的时候,那才算是最高境界。宫廷画,奇巧淫技,是不值钱的。

第二等文艺就是官办机构豢养文人的宣传和修撰,比如修《四库全书》翰林,比如帮皇帝写罪己诏,比如写人民日报上的社论,这是又一种文艺。文革的时候钱钟书没有受到特别大的冲击,因为他在翻译英文版的毛选。张艺谋回忆起自己在那个时候会画宣传画,会拍工农兵,所以待遇就比别的黑五类子女好很多,他把这个称为工具化,觉得自己还是挺幸运的。

匠人按照市场需求进行的创作,这是文艺的最底端。古代的梨园,杂耍、甚至小说,都不登大雅之堂的。文艺跟官方意识形态、官方的关系都有一定的关系,而且关系的深浅不一样,决定了文艺的地位。

另外一种是受到压制和遗忘的是体制外的自我表达,独立于体制之外,完全是独立的一套体系,这种完全跟体制没有关系,甚至跟体制是对立关系,这种文艺会被压制。

大家也知道中国所有的写作者,中国所有做内容的人都有一种外国写作者或者外国的新闻工作者都没有的能力,叫自我审查,每个人自己在写东西的时候就知道这个东西能不能写,这个东西会不会删,其实自己心里是清楚的,都会算我这篇文章推出去的时候多久会被删,大概能活多久,就是因为这种原因。

抬头向上看,我们在创作上其实是没有多少尊严可言的。那你说,我们为什么还要写作,为什么还要通过写作来唤起人的自我意识呢?

人有了自我意识之后通常有两种应激的反应行为,第一种就是反抗,第二种就是消费,当然我这里不是歧视女性,我只是用男性或者女性这样的词汇描述一种东西,典型的男性的反应是反抗,典型的女性的反应是消费,中国大量电商导流的文案是给女性看的,很少给男性看,做男性的电商是不挣钱的,毛利率非常低。

在当下的环境下,如果你想成为一个好的内容创作者,就是唤起这些人的自我意识,把他们的自我意识引向消费,这就是所有的内容自媒体活得最好的方式,你的内容本身有很强的价值,而且你在经济上能获得一定的独立,如果你把人们实现的自我意识受到威胁了,你就没有办法做下去,就是要把人的自我意识引向消费。

只要你把人的自我意识引向消费,不管是让他买一张电影票、买一本书,买一件衣服,进一家餐馆,去一家奶茶店排队,甚至让男朋友给他买一只 YSL,你都成功了,这就是内容创业的本质。

中国的市场非常大,低头向下看,服务于各行各业,比如房地产业、电商行业,每一个行业分出来10%的市场份额给内容行业,这就是一个了不得的生意。

在微信公众号起来之前,中国写作的,特别是底层的写作,真正能赚钱的就是为房地产商写文案。在四五线城市,甚至城乡接合部,最好的创作者是给房地产跟汽车4S店写文案,那是最顶端。下面是给百货商场,比如给苏宁、国美写促销广告,这是第二等,再往下一等就是给莆田系男科医院、农药种子化肥写广告的。

当然,酒店里面那些小卡片,包小姐、重金求子的广告也是有人做的,这个是不入流的。

每一个等级都有自己的生存方式,大家谁也别看不起谁。大家有多少人接过互联网金融的广告,有多少接过医疗的广告。我这么问是因为这两个行业给的广告价格最高,那些钱摆在你们面前的时候,有几个能够不动心呢?

不要说我们了,广告行业有句话叫,得胡建人者得天下。央视广告爆发靠晋江帮,百度广告爆发靠莆田系。你说两根金条,那一根金条是卑鄙的,那一条是高尚的呢?

北京电影学院的提起中国传媒大学的,就是“广院儿的嘛,开个公司,挣俩臭钱”,一脸鄙视,为什么?商人重利轻别离啊!咪蒙做梦都想写个剧本,拍个电影。不行,没人给她这个资源。只能写那些骂人的文案才有广告接。

我常说,新闻理想就是三四五六七八线城市的进京文艺青年干的事情。因为写新闻是个个体作品,只要有一杆笔就能写,文字作品不需要资源,不需要人脉,只要胆子大,坐得住冷板凳就行。但是拍电影、上电视、唱歌,不行,这些是工业化的艺术形式,需要分工与配合,所以没有资源,没有人脉是不行的。

你们想拍个电影很难,你们想做个公众号,门槛很低。钟鸣鼎食之家、诗书簪缨之族,没人来写公众号的,人家投身文艺也投身的是电影、舞台、音乐,或者纯粹的学院派的艺术。

所以这就是我们这些写公众号的窘境,一方面出身不怎么样,另外不管你做多大,不论从经济上还是政治上,都需要在权力跟资本的夹缝中生存,是真正的下九流。

(未完待续,下一篇《公众号写作者的自我修养》,欢迎关注公众号:老道消息)


第二篇不知道是老道消息本身没发,还是在网络上佚失,反正是找不到了,直接是第三篇。


《媒体从本质上讲是一个皮肉生意》

内容创业者的目标,都是想要成立一家内容公司,而不是作为一个个人写作者永远陷在写微信公众号这件事上。如果是这样,从创作内容到管理内容,这就需要建立一个团队去协作了。

哪怕你一辈子都要在创作第一线上,你依然要成立一个类似工作室一样的机构,去帮助你完成大部分流程化的创作,你主要做核心创意的部分。

我们党的三大法宝,武装斗争,统一战线,党的建设。最后落在党的建设,我们做内容的也一样,最难的一步,就是这个编辑部的建设。

建设编辑部的目的是什么,当然是为了“多、快、好、省”地产出内容。怎么做到这点,毛主席在《关于正确处理人民内部矛盾》里说:

“要造成一个又有集中又有民主,又有纪律又有自由,又有统一意志、又有个人心情舒畅、生动活泼,那样一种政治局面”。

媒体的本质是皮肉生意

毛主席说,“我们都是来自五湖四海,为共同的革命目标走到一起来了”。要创造这样一个生动活泼的编辑部,首先要有人,就是有人要跟着你去写。

现在写字的人很难招,如果好招,我相信在座各位的公司就不值钱了。你的编辑部里面大部分的人都是很平庸的人,这是很正常的。大家现在去招聘的人,你要假定他的写作能力就只有800字。

记住,写过多少字的文章,能流畅写出一篇多少字的文章,到今天仍然是衡量写作者创作能力的唯一标准。写一万个朋友圈或者微博,也得有上百万字了,但是依然是100字左右的写作水平。

如果有人面试程序员,说过自己没写过一行代码,但是用过微信,所以可以做iOS开发,面试官恐怕要报警。但是我们做内容的,经常面试到一些奇葩,自己什么都没写过,但是觉得自己什么都能写,我是真想报警啊!

为什么说大部分人的写作能力是800字,因为高考作文的800字,高考就是他们写作的巅峰。他大学上四年,不可能比他高考作文写得更好,他不退化就很不错了。

所以要招一流人才,不能从文章的角度去评估了,因为中国的新闻行业传统遭到比较严重的破坏,人才培养的链条断掉了,但是你对他的个人素质、理解能力、知识结构、出身、背景要有要求,要一流。

文章既然是为了激发用户的自我意识,既然好的写作者要追求不可抑制的表达欲,你就要看这个人的背景有没有可能和你的读者有同理心。你不能找一个一口京腔的人去给北漂写文章,也不能找一个用OPPO、vivo的人去写移动互联网的评论文章。

既然你知道好的文章要形成独特的口音,那你就要看这个人有没有希望形成这种独特口音。你要看他的教育背景和出身,和你用户有没有同理心。你给中产阶级,伪中产阶级写文章,他毕业的学校最好还不错。也不是说非要清北复交,不是非要985以上,普通的一本院校,或者他在自己专业里面比较拔尖的重点院校也可以。

不是歧视分数低的学校,而是内容行业有一个独特性,就是大家都希望看到智力上比自己更高的人写作。就像大家买东西总想买略微超出自己支付能力的东西一样,优秀院校的学生未必优秀,但是他接受了一种优秀人才之间通用的口音。他使用的词汇和逻辑,最后帮助他形成了这种口音。

我相信大家看老道消息的时候,也会发现一种很独特的口音,非常适合谈论中国的这些精英人物。

其他的方面,主要看他是否聪明,因为媒体行业是一个需要他反应非常快,而不是需要他思考非常深度,年轻、反应快、学习能力强,而且他愿意在这个行业,对这个行业有非常强的兴趣,这是非常重要的,兴趣永远是最好的老师。

招聘的时候宁可不招人,也不要招一个不对的人,这是我的经验。你招一个错误的人,花在他身上培养他的时间实在太多了。当你招聘一个人的时候,你看完他的简历之后,第一感觉很准,为了招一个人填补空白,可能你想了非常多的方法说这个人也没有那么差。奉劝一句,千万不要招这个人,一定不合适。

如果确认他是一流人才之后,你就要毫无保留和他一起进入到创作的状态中去。

我说在座的各位,一定要珍惜,媒体即使拥有一个一流人才,也不要认为可以留住他多长时间。

媒体行业的本质是皮肉生意。作为一个内容创业者,我问你的商业模式到底是什么?每个人都能给我讲很多,天花乱坠,都说我要导流做电商,我要做IP。

这些模式都建立在一个基础上,你手里有能写出来值钱内容的人。所以媒体本质的商业模式是低价养活写字的人,高价卖他们的作品。

一个新入行媒体人的头四年,编辑部门能从他身上能挣到钱,他的工资可能第一年实习生的时候只有两三千块钱,他毕业第一年可能就是六千块钱或者八千块钱工资,第二年也就是一万左右,第三年也就是一万出头。

但是再往后,当一个基金给他开出30万年薪,给他开出了一个公关总监,或者公关总监助理这样的职位的时候,他的成本是30万、50万的时候,你从他身上很难挣到钱,哪怕他是一个非常优秀的创作者。

优秀媒体人的价格不是由媒体行业定价的,是由投资行业、公关行业、大公司业务部门去定价的,如果不能维持人才的流通价值不能低于在你那的价值,你就不要用他,他很快就会走的。这导致很多优秀的媒体变成了行业黄埔军校。

咪蒙说她的助理月薪5万,这可能是媒体行业最顶尖的工资了。但是这个工资放到别的行业最优秀的人那里,依然不值一提。

而同时咪蒙的助理,如果换到老道消息这里,根本写不了文章,我也用不起她们。所以只有在咪蒙那里,她们是最好的。她们起的标题可以换来上百万的流量,卖几十万的广告。

所以咪蒙曾经做了一家很棒的内容创业公司,她是个非常厉害的主编。

从KPI到价值观,主编决定一切

可能是最近三年,很多文章说主编死了。然后最近我还看到有好几个标题,说老编辑死了。还有人把文章链接发给我,一脸坏笑的表情。

我一看内容,原来这老编辑说的是写标题,改错字,深夜发资讯的老编辑。我说这算什么老编辑,这是老了的小编。

也许作为控制一个内容平台的主编,确实是要被机器推荐,或者社交网络分发取代了。但是内容创业本身,不是一个作者的生意,是一个主编的生意。

一家媒体的兴衰完全取决于主编。主编一肩承担,好稿子大过天,这是什么意思?选题的发起,文章的发起,从开始到结束你要去看全程的参与,写得好了,功劳要归功于写作者,如果写得不好,没有写成,要归罪于你,因为你给他发了一个不合适的选题,你要对选题的成败承担责任。微信公众号是一个主编的创业,而不是作者的创业。

作为一个主编,想要把人管起来,从一个个人写作者变成内容公司的管理者,要逐步做好三件事:

“会如何和创作者相处,制定并监督KPI,最后是用价值观控制团队。”

我们一个一个说。

一流的创作人才之间首先要互相远离,做一个内容创作者,你编辑部里面的人如果天天钩肩搭背的,天天下班都要一起去吃烧烤、卤串,这是销售团队干的事情。当然,在汽车之家或者中关村在线的编辑部也有可能是这种氛围,因为他们的内容销售导向比较重。

好的创作者一定是一个非常能够去专注思考问题的人,这种人之间是有距离的,比如你非常看好某个小伙子,你花了非常大的精力在培养他,你又特别希望追求跟他有一种非常和谐或者非常亲密的关系,这种想法是不对的。

所以你要找到和创作者之间的安全距离,既能充分信任并提供帮助,又能给双方留下思考的空间,不感受到压迫。这是我觉得作为主编最有挑战性的一个技能。

距离保持好之后,你要有耐心。乔布斯说一流人才不需要照顾他的自尊心,这句话绝对是错的。乔布斯说这句话的前提条件是有的,是指这些人不会把那些人平常人认为是不尊重我的一些行为当作是不尊重我的行为。

对于一个内容创作人,他觉得尊重或者不尊重跟别的行业可能是有一些差异的,跟海底捞的员工是有差异的,跟一个顺丰的快递员或者京东的快递员是有差异的。

对一个好的内容创作者来说,大家觉得最被冒犯的是什么?对于成熟的作者来说,别人觉得你写的东西是垃圾,这是对你最大的冒犯。

但是对一个新生的创作者,就是刚刚入门的创作者来说,你说他写的东西是垃圾,这都无所谓。但你要肯定的是他做事情的动机,比如他写了一个新的文章,之前你没有写过这个方向,他去进行一些创新性探索的时候。

我不建议那种特别急风暴雨式,暴君式的主编,这种主编在新闻社,像新华社,当年的新浪是可以的。因为那个时候处理的是资讯,资讯和今天微信公众号上写的东西完全不一样,今天微信公众号写的东西真的是情绪,是观点,是故事,所以你要管理这些人的时候,你对待他们的态度要有耐心,选材一旦定下来之后,用人不疑,疑人不用,一旦你把他招进来之后,你要给他足够的耐心。

耐心当然是美德,但是KPI是更大的美德。

虽然我们是从事创造性的工作,从事创作的工作,一旦出现了爆款,有了成功经验之后,创作者就要寻找套路。我相信咪蒙的文章,你不会看不出套路来吧。我上一部分已经讲了我们老道消息的套路,就是那么三板斧。

当一个创作者被验证了,进入稳定创作期,少则半年,多则一年。你就要按照既定的套路做事,这个时候就是KPI主导的,你一个月能出多少稿,每天稿子的流量是多少,这是要严格管理的。

包括我现在都在往这个方向转型的痛苦过程中,非常痛苦。如果这个方向不转过来,你这个媒体是没有商业价值的。纯靠你一个人自己写,你是一个人才,但是你的公司没有价值。

KPI不是压力,每个人的精力是有限的,特别是做媒体行业,在座的可能平均年龄是30岁。有了某个垂直行业的经验之后开始做一个自媒体,你的精力是有限的,比如你用了三年时间带了五六个人,如果这五六个人管不好,走掉了,或者写不出来了,你想着再带一伙人从零开始带,已经没有这个精力了。

三年之后,再回头去统计这些所谓的头部自媒体号,有多少三年之后还在头部,我不知道。如果一个号还在,一定是靠KPI管理的。

当然制定KPI的尺子还在主编手里,这个尺子一般是靠数据,一半是靠价值观。这一点还挺像阿里巴巴的。虽然我是会写一些阿里的负面,但是我还是很佩服阿里这家公司,阿里跟百度最大的区别是,阿里是有使命感的。当然,和腾讯相比,价值观的多元性差一点,但是总好过没有。

写作是一件很辛苦的事情,人为什么愿意留在一家媒体,今天为什么愿意为你的公众号写作。收入不可能很高,工作又极其繁重,写作的成果还充满风险。没有价值观的内容团队很难驱动大家进行长周期的跋涉。

从带人到制定KPI,主编最后的使命是要对一个内容品牌的价值观服务。这才是一个公众号、一个媒体的核心价值。如果你解决使命感的问题,他甚至可以在十年里面确保哪怕你五年之后不再做微信公众号,这个内容创作的团队仍然有价值。

当然在中国,还有一个情况导致主编一定不会死,就是审查。我们管理部门,连直播平台都要求设立总编辑,对内容进行把关。

南方周末和财新的例子,都是中国最敢说话的媒体,一家已经面目全非了,一家仍然在最前沿。都是坚持新闻理想,有没有一个能够承担后果的主编就非常重要。南周的体制是自下而上,财新的体制是自上而下。

就不要说他们了,我们写个投资人,互联网公司的事情,连负面都算不上,最多算段子,电话,微信都压过来。我们的内容还都是不收钱的,要是收钱了,甲方得蛮横成什么样子啊。

主编对于一家媒体真的像父母一样,要替写作者抗住外来的压力。一个家庭如果外来的压力父母扛不住,直接转嫁到孩子身上,基本上这个孩子长大之后性格会有缺陷。

今天,咪蒙的号已经禁言了。我说等她回来了,她的团队也会受到很大的影响,因为团队发现有一个很重要的事情,她们的老板搞不定,就是写文章如何符合社会主义核心价值体系。之前那些很生猛、很自信的作者,一定会陷入自我怀疑。

电商思维:如何持续产出高质量内容

当你拥有了一些不错的人才,有了一个生动活泼,又有统一价值观的编辑部,能写出不错的文章,换来不错的流量时。你的内容创业,你的编辑部的建设只是开了个好头。

因为写一两篇好的文章不难,难的是持续产出高质量的内容。

对于电商来说,一个核心的概念就是SKU,Stocking Keep Unit,库存量单位。决定一个电商的价值是GMV,Gross Merchandise Volume,成交额。GMV类似我们内容创业者最重要的流量。但是GMV是靠SKU支撑的。流量靠什么支撑呢?

在京东页面的右侧有一个品类的栏目,这个栏目一级菜单是刘强东亲自管的,一个字,一个顺序都不能随便改。所以说某种意义上刘强东就是京东的主编,3C的品类放在哪个位置,家装的东西、母婴的东西放在哪个位置。大家写东西,你要知道你的杀手锏是什么,最核心、最有价值的东西是什么,哪些东西是只要你写就一定有流量。

我们老道消息,比如互联网行业是我亲自写的。我自己数了一下,大概十家左右的公司,BAT,小米京东360,网易微博等等。马云、马化腾、雷军、刘强东、张小龙、李彦宏这些大佬大概十多个,投资机构和知名投资人大概有接近十个,比如徐老师,比如红杉经纬IDG。还有一些重要的话题,比如每年的风口,每年涌现的年轻创业者,互联网公司职场现象,加起来大概50多个SKU。

这些公司,这些人,这些话题,只要老编辑写,一定就有流量。一周一篇,一年就过去了。第二年,这些SKU下面每个又都有新的故事了,像iPhone每年更新一次你都要买一样,我又可以一周一篇。

所以我要求,每一个作者在自己写作的领域,要找到50个SKU,这样你才能长期持续进行写作。没有50个SKU,你写着写着就没东西写了。你就要扩充赛道,增加SKU。

我们最近就在增加赛道,我们有两个编辑,一个是我,带两个人就写帝王将相、才子佳人,从互联网的大佬写到金融行业,文化娱乐行业的大佬。另外小周带着两个人去挖亚文化,挖小众的文化消费群体,一个一个去攻陷,每个人都要有50个SKU。

做淘宝的有个经验,初期的时候靠爆款,中期靠服务,后期靠供应。

我们做内容的也是一样,初期的时候,你就要集中精力去寻找爆款,如果没有寻找爆款就要不断地试错,不断地换方向,不断地换赛道,不断地换写作手法,不断地换写作题材,找到爆款是初期最重要的事情,

中期,你要知道客户有什么需求,你能让他在你的店里面待下去,这个东西跟我们读者的关系是在中期的时候,你已经有了初始流量的时候,你要真的非常懂自己的用户,你知道在给谁写作。你有过两三篇,或者三四篇10万+的经验之后,你知道你的用户爱看什么,他们为什么来你的公众号。

到后期就是靠我说的这个SKU,你能一直坚持写下去,你的对手没东西可写了,写疲了,写臭了,你还能写,你还有话题说。你就赢了。

当然,淘宝做到最后,现在这三个阶段过去了,拼什么?该拼网红了。

最近张大奕去了阿里,雪梨去了微博,去给投资者,去给大V们讲课。现在那些微商导师,电商导师都不管用了,大家都靠一张脸行走江湖。

做内容行业也是一样,内容行业拼到最后,你要给用户提供的,是一张脸。你的编辑部里面要出几个网红。

用户现在已经很难记住一个媒体品牌了,能记住的都是个人。人对于任何一个品类,能记住的品牌就三四个。就算我们非常专业的媒体人,能记住的媒体品牌也不过二三十个。垂直互联网媒体之后,比如我们科技领域的36氪、虎嗅、ifanr之后,2012年之后没有再增加一个媒体品牌进来了。

但是哪个人的脑子能记住150多个人啊,一个新的网红大家还是能记住的。比如现在写互联网新闻的,大家能记住雷建平老师,他写的资讯最快,能记住小晚,她挖到的料最多文笔最好,也能记住一个老编辑,因为我就在用他们的料写段子,我梗多。

当然,这个个人品牌也是你的SKU一开始就决定了。比如咪蒙今天不再想打知音的女性用户、学生群体,我突然想走高端人群,40岁以上的智力和财政上都属于赢余状态的人,这是不可能的,你的画像完成之后很难去逆转,除非你做一个新的帐号。

你在画用户,用户也在画你,最后通过这种双重画像。你的公众号的价值就得到了最终确认。你能卖什么货是用户画像决定的,你能把货卖多少价钱,卖多少溢价,是你的网红画像决定的。

这两个画像互相强化,最后你的账号从人格设定走向了场景垄断。你的粉丝会不断追着你,经过很漫长的间,比如是半年、一年、两年、三年,你就会完成场景垄断,当他遇到类似的事情,遇到类似的热点,或者遇到类似的情况,他首先会想到老编辑会怎么看。

场景一旦垄断以后,你这个媒体的商业价值就得到固化。你就是所谓的IP了!

到这个时候,你的内容创业就进入成熟期了,就算完成了。再往后,我的经验就不起作用了,我也在摸索和观察。这个行业到现在,也没有新的现象发生,让我能够看到更新的规律。

但是我还是想强调一点,在整个内容创业,编辑部的建设周期中,从爆款到最终的场景垄断,一定要认识到。内容行业要追求的不是指数型增长,而是线性增长。

我们很多做内容行业的人来自互联网行业,也有很多不是互联网行业的,但是最近两年受互联网行业的影响很大。所以做一家内容公司,拿着Facebook、Uber、微信、美团、今日头条的经验来规划自己的公司。

内容行业和互联网行业是有本质区别的。内容行业没有互联网行业的社交网络效应,零边际成本效应。内容行业更像是农业,种瓜得瓜,种豆得豆,一亩地就能打八百斤稻谷。

你的产量是线性增长的,你要多少产量,就只能投入多少人力,没有任何捷径可走。内容创业的成功是说,突然有一天,你种出来的稻谷变成金子了。但是变成金子了,依然一亩地里面只能产八百斤稻谷。

我们都听过那个寓言,会下金蛋母鸡的故事。内容创业者千万不能机会主义,不能做杀鸡取卵的事情。

所以你就看这种图,互联网公司的增长模式和内容公司的增长模式完全不同。就是下面这张图:

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创业者要明白,投资人更要明白。很多还不错的媒体,在投资人的忽悠下,不好好去做内容,搞机会主义。以为自己什么都能干,实际上什么都干不好,最后连自己的老本行都丢掉了。

一次伟大的内容创业,要追求的不是王兴的“既往不恋,纵情向前”,而是要追求和农民一样丰收的喜悦。

感谢上次虎嗅的主编李岷老师,让我见到了高晓松。

高晓松给我们讲了一个概念,对我启发还是挺大的。他说华尔街和好莱坞最大的区别就是,硅谷人人有股份,所以想挣钱就要把公司的估值搞得高高的,这样人人持股都是百万富翁。好莱坞没有Owner ,都是职业经理人,所以大家想的都是搞大项目,拍大片,把现金流搞得多多的,从导演、制片人到演员,人人都可以分到钱。

我一下子明白了,他过去二十年从来没想做一家很大的公司,哪儿有钱去哪儿,原因在这儿啊。

我不是鼓励大家像高晓松学习,毕竟你们也没这个本钱。高晓松老师是把历史进程、个人奋斗,家学渊源完美结合在一起了。

但是我想说的是,大家要想明白这个道理,内容创业是一个比较适合我们的机会,我们也许做不了一个估值很高的公司,但是要凭本事吃饭,就要参与大的项目,不断提升自己或者团队的创作水平。

做游戏的公司,拍电影的公司,做网剧的大IP,广告主策划现象级的互联网营销,其实这里面有很多机会提供给我们这些创业者。

所以今天为止,中国很多人说创业没有机会了,大局已定,唯独内容行业没有定。内容创业占整个中国的经济中的份额是比较小的,只有这个领域给我们这些没什么背景,不是权贵出身家庭的人提供了一些机会。